食品直播帶貨，是主播、食品商家或MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）通過視頻直播平臺，以試吃、烹飪演示、產(chǎn)地探訪等形式展示食品，結(jié)合限時折扣、即時下單功能，引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買的電商模式。該模式通過多感官刺激和“所見即所得”體驗(yàn)，縮短了消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，解決了食品口感、新鮮度難以通過圖文傳遞的痛點(diǎn)，已成為生鮮、零食、預(yù)制菜等品類的重要銷售渠道。

但該模式在快速發(fā)展中也暴露出諸多隱患：部分直播間夸大宣傳、以次充好，甚至銷售“三無”食品；高強(qiáng)度直播氛圍易誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動消費(fèi)，而食品開封后難以退換，加之部分主播選品不嚴(yán)、供應(yīng)鏈薄弱，食品安全事件時有發(fā)生，且因交易主體多元、跨平臺特性，售后維權(quán)難度較大。

一、直播購物食品安全三大核心風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)解析

（一）監(jiān)管盲區(qū)

部分經(jīng)營者通過頻繁換號、跳轉(zhuǎn)第三方鏈接或利用海外服務(wù)器等方式規(guī)避監(jiān)管，導(dǎo)致“事后追責(zé)難”。

（二）虛假宣傳

包括夸大普通食品功效、虛構(gòu)認(rèn)證信息、利用“劇本直播”和“水軍”造假等。隨著AI技術(shù)應(yīng)用，還出現(xiàn)了偽造“專家”“公眾人物”等形象進(jìn)行虛假推薦的新型欺詐。

（三）責(zé)任虛化

主播、平臺、供應(yīng)商責(zé)任不清，無資質(zhì)銷售、平臺審核松懈、供應(yīng)商信息隱匿等情況常見，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)時面臨“主播失聯(lián)、平臺推諉、供應(yīng)商跑路”的困境。

需特別警惕私域直播，其通過封閉社群點(diǎn)對點(diǎn)銷售，利用話術(shù)精準(zhǔn)誘導(dǎo)（尤其針對老年群體），并常采用“播完即散”等方式，使得問題更隱蔽、證據(jù)更難固定、維權(quán)更難。

二、《規(guī)定》核心亮點(diǎn)解讀

《規(guī)定》明確了各方責(zé)任，劃出了宣傳紅線和禁售清單：

（一）4大主體核心責(zé)任

1.直播電商平臺經(jīng)營者：

履行準(zhǔn)入核驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與違法處置職責(zé)，配備管理人員并定期開展培訓(xùn)。

2.直播間運(yùn)營者：

公示經(jīng)營資質(zhì)，執(zhí)行嚴(yán)格的選品核驗(yàn)與內(nèi)容審核，并定期開展食品抽樣檢驗(yàn)。

3.直播營銷人員（主播）：

確保信息發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確，嚴(yán)禁虛假宣傳、明示或者暗示預(yù)防、治療或保健功能，更不得使用醫(yī)療用語。

4.直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）：

負(fù)責(zé)人員管理與合規(guī)培訓(xùn)，承擔(dān)選品核驗(yàn)責(zé)任，嚴(yán)禁組織或教唆違規(guī)。

（二）10項(xiàng)直播禁令

直播說的內(nèi)容必須真實(shí)、明確，不夸大、不誤導(dǎo)。

1.禁止隱瞞風(fēng)險(xiǎn)：以顯著方式提示直接關(guān)系消費(fèi)者身體健康和生命安全的信息。

2.禁止重度美顏：不得利用技術(shù)手段明顯改變食品真實(shí)色澤，誤導(dǎo)感官認(rèn)知。

3.禁止宣稱療效：不得明示或暗示預(yù)防、治療功能，嚴(yán)禁使用醫(yī)療用語。

4.禁止冒充保健品：不得對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能。

5.禁止概念混淆：不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆。

6.禁止虛假宣傳：不得對產(chǎn)地、成分、性能、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等作虛假或誤導(dǎo)性描述。

7.禁止發(fā)布無證檢驗(yàn)信息：不得發(fā)布未依法取得資質(zhì)認(rèn)定的食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的食品檢驗(yàn)信息。

8.禁止冒充安全信息：不得以食品安全信息的形式隨意發(fā)布私人檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或報(bào)告。

9.禁止與機(jī)構(gòu)合謀：不得與檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)共同以廣告等形式向消費(fèi)者推薦食品。

10.禁止違反通用法規(guī)：必須遵守法律、法規(guī)及食品安全標(biāo)準(zhǔn)的所有其他要求。

（三）13類食品禁入直播間

不安全、不合規(guī)、不明源、過期、無標(biāo)簽等食品，堅(jiān)決不能在直播間賣。

1.非法添加：用非食品原料、非法添加物或回收食品生產(chǎn)的。

2.污染超標(biāo)：致病菌、農(nóng)獸藥殘留、重金屬等超標(biāo)的。

3.原料過期：使用過期的原料或食品添加劑生產(chǎn)的。

4.違規(guī)添加：超范圍或超限量使用食品添加劑的。

5.特食不符：嬰幼兒及特定人群主輔食營養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)的。

6.感官異常：腐敗變質(zhì)、油脂酸敗、霉變生蟲、污穢不潔的。

7.病死畜禽：病死、毒死或者死因不明的動物肉類及其制品。

8.未經(jīng)檢疫：未按規(guī)定檢疫或檢疫不合格的肉類及其制品。

9.二次污染：被包裝材料、容器、運(yùn)輸工具等污染的。

10.日期造假：標(biāo)注虛假日期或者超過保質(zhì)期的。

11.標(biāo)簽缺失：無標(biāo)簽的預(yù)包裝食品。

12.政策禁售：國家為防病等特殊需要明令禁止生產(chǎn)經(jīng)營的。

13.其他違規(guī)：其他不符合法律、法規(guī)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn)的。

簡言之，直播賣食品必須守住三條底線：食品本身要安全合規(guī)，直播宣傳要真實(shí)透明，違法行為要有人擔(dān)責(zé)。

三、警惕心理誘導(dǎo)

食品直播中，部分主播通過營造高熱度、高緊迫感氛圍誘導(dǎo)沖動消費(fèi)，需重點(diǎn)警惕。

?利用從眾心理：用“已售十萬+”“秒空”等話術(shù)渲染熱銷假象，轉(zhuǎn)移對產(chǎn)品資質(zhì)等關(guān)鍵信息的關(guān)注。

?營造緊迫氛圍：通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)“限時”“售完不補(bǔ)”等，人為制造稀缺感，壓縮思考時間。

?設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)：虛標(biāo)原價(jià)突出“直播間專屬低價(jià)”，誤導(dǎo)價(jià)值判斷。

?建立情感信任：以“家人們”“手工匠心”等話術(shù)，降低消費(fèi)者的防范意識。

?持續(xù)感官刺激：通過高清特寫和夸張?jiān)嚦源碳ざ喟桶罚趸瘜﹃P(guān)鍵信息的識別。

消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)識到，直播展示并不等同于質(zhì)量保證，下單決策應(yīng)基于事實(shí)信息，而非情緒渲染。

四、直播間美食消費(fèi)安全防控清單

直播帶貨信息密集、節(jié)奏快，消費(fèi)者在直播間購買食品前，盡量做到“三看、六不、一留”。

（一）“三看”——多看一眼再買

1.看資質(zhì)：是否公示營業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營許可證，涉及特殊食品的，重點(diǎn)核對批準(zhǔn)文號或注冊號。

2.看標(biāo)簽：確認(rèn)商品為正規(guī)預(yù)包裝食品，標(biāo)簽信息齊全，謹(jǐn)慎購買“農(nóng)家自制”“純手工”等無證自制食品。

3.看評價(jià)：盡量參考多種渠道口碑，警惕直播間內(nèi)“清一色”好評。

（二）“六不”——這些風(fēng)險(xiǎn)莫踩

1.不信偽專家：警惕身著白大褂、偽“數(shù)字人專家”主播，普通食品不得宣傳保健功效，保健食品不得宣傳治療功能。

2.不轉(zhuǎn)私人賬：要求私下轉(zhuǎn)賬、掃碼支付或點(diǎn)擊不明鏈接的，多為詐騙前兆。

3.不跟假節(jié)奏：主播吶喊、緊湊背景音樂、倒計(jì)時搶購易誘導(dǎo)沖動下單。

4.不貪小便宜：贈品多為誘餌，警惕后續(xù)高價(jià)推銷。

5.不聽極端話：對“絕對安全”“藥到病除”等宣傳保持高度警惕。

6.不進(jìn)私密群：避免在無商品評價(jià)、無交易記錄的私域社群下單，此類場景維權(quán)難度大。

（三）“一留”——維權(quán)證據(jù)別丟

下單時建議留存證據(jù)，可截圖或錄屏保存直播承諾、支付憑證和訂單信息，視情況保留溝通記錄。收貨后及時查驗(yàn)食品質(zhì)量，必要時錄制開箱視頻。

五、一代人有一代人的“生意經(jīng)”

從當(dāng)年的走街串巷到如今的直播帶貨，“生意經(jīng)”在變，但誠信底線不能變。直播間里的吆喝，本質(zhì)上是數(shù)字時代的“趕集”：公域靠熱鬧引流，私域靠信任留人。交易形式雖不斷演進(jìn)，但始終未脫離買賣的基本規(guī)律，只是換了一種更貼合當(dāng)代生活方式的呈現(xiàn)形式。

《規(guī)定》施行在即，直播電商將逐步告別“野蠻生長”。這既是對經(jīng)營者的剛性約束，也是對消費(fèi)者合法權(quán)益的有力保障。消費(fèi)者在享受直播購物便利的同時，更應(yīng)保持理性判斷，不被直播間的“煙火氣”迷了眼。發(fā)現(xiàn)食品安全問題，可通過平臺渠道或撥打12315依法舉報(bào)維權(quán)，共同維護(hù)規(guī)范有序的直播消費(fèi)環(huán)境。

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來源/湖南市場監(jiān)管